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加多寶:去王老吉化啟動 欲重金再造正宗涼茶神話

發布日期:2012-05-10  瀏覽次數:1224558

  加多寶要放棄 王老吉?官網上,已經難覓王老吉字樣,轉而宣傳 正宗涼茶,突出 加多寶出品。怕上火喝正宗涼茶還出現在大城市的

河南食品網訊

  加多寶要放棄 “王老吉”?官網上,已經難覓“王老吉”字樣,轉而宣傳 “正宗涼茶”,突出 “加多寶出品”。“怕上火喝正宗涼茶”還出現在大城市的地鐵、各大商超……僅4月份加多寶投入的廣告費用就高達4億元。

  傳統的飲料銷售旺季即將到來,傳言中的加多寶與廣藥集團的王老吉商標爭奪仲裁裁決并未如期而至,但來自兩家公司的內部消息已經開始擠破沉悶,悄悄泄出。

  這個夏天,關注王老吉的人士發現,盡管裁決未出,但加多寶已經悄然開始“去王老吉”之路。近日,一名前加多寶員工黃先生告訴記者,據其了解,加多寶接下來計劃去掉包裝另一面的 “王老吉”字樣,變成“雙面加多寶”。

  記者了解到,目前紅罐王老吉仍有“王老吉”字樣。業內人士認為,如果加多寶最終將紅罐王老吉全面改包裝,將對銷售造成較大影響。

  也有關注王老吉的人士認為,王老吉換包裝并不意味著加多寶和廣藥集團的合作關系可能最終破裂。

  再造一個“王老吉”?

  廣州一家好又多的飲料貨柜上,紅罐王老吉一如既往地“艷壓群芳”。不過,不同的是,這些紅罐王老吉包裝的其中一面已經被換成“加多寶”三個顯眼的大字。

  當“王老吉”品牌價值達到千億之時,“生母”廣藥集團和“養母”加多寶發生了嚴重分歧,并在去年底走上仲裁之路。

  盡管仲裁結果至今仍無消息,但從市場上看,加多寶已經開始在大張旗鼓地進行“去王老吉”運動。目前市場上所有的紅罐王老吉均在包裝的一面打上顯眼的大字“加多寶”。

  在加多寶的官網上,繼高調宣布換裝后,該網頁目前已經難覓“王老吉”字樣,而是轉而宣傳“正宗涼茶”,突出“加多寶出品”。

  加多寶似乎有意通過廣告轟炸使“加多寶出品正宗涼茶”深入人心。以此廣告語為主題的新廣告片被放在央視和加多寶的官方微博大力推廣。“怕上火喝正宗涼茶”還出現在大城市的地鐵、各大商超……

  無論是從廣告畫面還是熟悉的口號旋律,新廣告語“怕上火喝正宗涼茶”與當年紅罐王老吉膾炙人口的廣告如出一轍。

  據報道,有廣告公司監測數據顯示,僅4月份加多寶投入的廣告費用就高達4億元。難道加多寶將要放棄“王老吉”,重新再造一個紅罐神話?

  前加多寶員工黃先生告訴記者,據其從一名加多寶區域業務領導處獲得的消息,加多寶已準備將目前紅罐王老吉另一面的“王老吉”字樣也去掉,換成“加多寶”。而其另一位前同事則透露目前市場上最新生產的紅罐王老吉已為“雙面加多寶”。

  據此線索,記者連日走訪廣州多家超市、零售店鋪,但均未發現“雙面加多寶”。

  不過,福建一名加多寶區域員工也告訴記者,確實已經有紅罐王老吉將要去掉“王老吉”字樣的說法,但目前仍未接到公司通知。[pagebreak]

  廣糧加強“招兵買馬”

  “王老吉”品牌目前已被估值1080億。深陷與加多寶糾紛的同時,廣藥集團也早已加強對這一品牌的開拓,并專門成立“王老吉大健康公司”。除此之外,廣藥集團授權廣東廣糧實業有限公司 (以下簡稱廣糧實業)生產銷售“王老吉蓮子綠豆爽”和“王老吉固元粥”。

  時至今日,廣糧經營這兩個王老吉新品已經不再遮遮掩掩,兩款新品成為這家廣東國企現在的力推產品。

  廣糧實業在官網最顯眼位置對兩款新品進行推廣,同時在廣東的三水飲品文化節以及全國的一些糖酒會,廣糧也攜王老吉新品高調亮相。

  不過記者近日多方走訪市場,均未發現王老吉綠豆爽和固元粥。而一位福建飲料行業人士告訴記者,王老吉綠豆爽在市場的確不多見,且銷量也不理想,在福建的一些片區,該飲料的在架產品已經接近過期。

  食品飲料行業營銷專家徐雄俊分析,在消費者心中,存在根深蒂固的“王老吉”對“涼茶”的“一對一”影響力,因此廣糧的綠豆爽和固元粥要打開市場較為困難。

  不過廣糧實業似乎對此業務非常重視。記者瀏覽一些招聘網站發現,廣糧實業最近在湖北、福建、江西等地招聘王老吉銷售和業務人員,不少招聘的單位顯示為“廣糧(王老吉)”地區分公司。其中福建泉州區域急聘的業務員達到30人,廣東肇慶則欲招聘11~20人。

  一位飲料行業人士告訴記者,目前亦有人猜測,若廣藥集團收回紅罐王老吉商標使用權,廣糧也有可能獲得紅色裝王老吉涼茶的授權。

  記者獲悉,廣糧目前主要推王老吉綠豆爽,未來是否會經營王老吉紅色包裝涼茶,幾個區域負責人均表示并不清楚。而其中一名區域負責人向記者坦承雖然綠豆爽銷售不佳,但公司非常重視,正在組建團隊拓展市場。

  中投顧問梁銘宣則認為,不同于加多寶押寶涼茶一個品類,廣糧采取的是多元化發展的方式,因此相對而言,風險相對較低,而當前廣糧這兩類產品的發展也處于增長態勢,加上王老吉原有品牌的影響力仍在,因此對其后市發展表示看好。

  改名“加多寶”誰是贏家?

  時至今日,傳言中的仲裁結果公布日5月4日已過,“大結局”仍布滿疑云,加多寶集團企業傳訊首席代表田威和廣藥集團市場部部長倪依東均向記者表示目前仍未接到仲裁結果。

  而徐雄俊認為,如果“大結局”真的如傳言雙方合作破裂,紅罐王老吉完全改名“加多寶”,加多寶受到的影響無疑更大。

  的確,盡管近日記者多方調查市場反應,均顯示在將紅罐王老吉一面改成“加多寶”后,消費者疑惑之外并無反抗。但也有加多寶內部人士向記者坦言,如果加多寶又去掉另一面的“王老吉”字樣,至少剛開始大部分消費者一定會反應很大。

  而加多寶目前在大型超市的商品排列也很有意思。記者走訪廣州幾家商超看到,紅罐王老吉雖然有意“去王老吉”,但具體到商品陳列,業務員多選擇將部分產品的 “加多寶”字樣朝外,另一部分則是將“王老吉”三個字朝內。在一家好又多門店,一名消費者在大量購買正在促銷的加多寶王老吉之后,詢問加多寶業務員綠盒王老吉是否也在促銷,但卻被告知綠盒不是加多寶正宗王老吉涼茶。業務員不得不做的工作是向消費者解釋,這兩款產品并非一家公司所出。

  分清紅綠王老吉尚且困難,何況是讓消費者接受今后只有 “加多寶正宗涼茶”才是過去的紅罐王老吉涼茶?

  徐雄俊認為,加多寶目前大舉發動“去王老吉化”是為其談判增加籌碼,如果紅罐王老吉真改成“雙面加多寶”,那將對該產品的銷售造成強大影響。盡管憑借加多寶目前的推廣效果,仍可以做到十幾億到二三十億的規模,卻將難再做到180億規模。

  而對于廣藥集團,目前來看,不管是否繼續與加多寶進行合作,該公司都是受益者。“王老吉品牌價值已經獲得大幅度的增值,對于大多數消費者來說,并不關心其品牌背后的權利關系,因此,品牌是更為直觀的影響因素,加多寶頗有‘為他人做嫁衣’的無奈。”梁銘宣分析。

  此前有消息稱加多寶大幅下調今年銷售目標。但一位加多寶區域業務人員對此表示沒有可能。她稱,其所在區域今年王老吉涼茶銷售已經完成了全年的六七成,飲料銷售旺季即將到來,她認為其所在區域大約在今年的7月左右就有可能完成全年任務。

  與此同時,廣藥集團的綠盒王老吉市場也頗為樂觀。據報道,今年前四個月,廣藥集團王老吉藥業實現銷售8.97億元,其中食品實現銷售6.2億元。

  徐雄俊告訴記者,據其從經銷商處了解,廣藥和加多寶關于王老吉的仲裁結果在今年5~6月將會揭曉。而即使加多寶真的出現 “雙面加多寶”涼茶動作,也并不代表雙方不再有和解可能性。

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