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地方特產怎樣告別“蝸居”

發布日期:2011-04-26  瀏覽次數:3177

時間:2011-04-26 信息來源:荊楚網-湖北日報 中國地大物博,幾乎每一個地方都有獨特于全國乃至世界的優勢資源,幾乎每一個地方

河南食品網訊

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時間:2011-04-26 ?信息來源:荊楚網-湖北日報

??? 中國地大物博,幾乎每一個地方都有獨特于全國乃至世界的優勢資源,幾乎每一個地方都有或多或少歷史悠久、傳承至今的區域名品,這些優勢資源和區域名品像一張張名片,代表著這個地區的經濟,文化和未來發展。發展區域經濟我們首先想到的往往就是要依托這些資源。說起來容易做起來難,如何將優勢資源變成優勢產品、賣出價值,如何讓傳統的區域名品不再“蝸居”、走出區域、做成品牌,這是各地企業和政府都十分重視的課題。
??? 變優勢資源、傳統名品為市場優勢,難在哪里?
??? 第一,“難”在轉換上。
??? 優勢資源一般并不能夠依靠直接交易就能換來豐厚的利潤,否則,大家直接賣原料就行了。優勢資源必須通過創意,以優勢資源為原料,將其深加工,提高消費者的消費價值,變成有市場優勢的產品。簡言之,深加工,做價值。
??? 大家知道荊州是淡水魚之鄉,淡水魚的核心價值、品位價值到底是什么?我們發現了這樣一個品類價值,就是“鮮活”。過去我們認為海產品非常衛生、健康,其實恰恰錯了,因為我們現在的海水污染很嚴重。漁民把海魚打撈然后運上岸,一般都有十幾天。而淡水魚是直接從池塘里打撈出來去車間加工的,所以我們給大明作了一個“鮮活”的概念。
??? 第二,傳統區域名品“難”在“不應該以產地和品類做品牌”上。
??? 我國幾乎每一個區域都有在全國聞名遐邇的傳統區域名品,比如東北的人參、大米,西北的羊肉、枸杞,山西的陳醋,孝感的麻糖,金華的火腿、西湖的龍井茶,陽澄湖的大閘蟹……
這些區域名品具有極強的區域屬性,是依托于當地特殊的氣候、地理或者歷史人文因素產生、成長和成名的。正是這種對產地極強的依賴性,這些區域名品與生俱來地出現了兩種極為普遍的現象:一是以“產地+品類”命名,比如金華火腿,二是產地資源共享。結果,大家對產地資源搶占濫用不珍惜,直到做臭為止。如果不以產地和品類做品牌,實在是“難上加難”。這個問題,已經成為眾多區域名品所頭痛的公共課題。
??? 如何將資源優勢轉換為市場優勢,將區域名品做成全國品牌,可歸結為三大法則:
??? 法則一:以品牌搶占資源
??? 優勢資源也好、區域名品也罷,是一個地區公共有形和無形的資源,哪個企業都能占用,誰搶占算誰的。靠什么搶占?靠品牌,并且將品牌傳播出去!讓你的品牌率先成為優勢品類中的代表和正宗。
??? 龍大用“龍口粉絲,龍大造”的經典訴求,商標“龍大”與地名“龍口”的高度關聯,讓消費者記住了自己。至此,龍口粉絲這一特產被龍大所獨享。相反,山東德州扒雞集團只能和其他上百家德州扒雞小作坊共享資源,混戰在一起。
??? 做品牌一定要善于傳播,不傳播等于沒有占位!是老大、是正宗就要說出來!營銷無真相,消費者只相信他所認知的,而不是事實。王老吉、龍大、白家、仲景香菇醬都是搶位占位的杰出代表。
??? 張仲景大廚房依托河南西峽地域名品香菇,在全國率先推出仲景香菇醬,創新品類的同時,在傳播上大舉投入,獲得了快速成長,成為香菇醬中的絕對老大。
??? 法則二:以創新提升價值
??? 優勢資源多為初級農產品,產品特色很難直觀表現,同質化嚴重,我們必須創新,以創新的產品提升附加值,屏蔽對手,保障利潤。
??? 首先,在產品上推陳出新,以換代產品甩開對手,重樹品類標準標志。
原料型產品和區域名品在營銷推廣中常見的一個問題是,沒有經過精細化、標準化、品牌化提升,產品檔次低,死守原生態,甚至“裸奔”,無法與競爭對手拉開檔次,消費者無從識別。做營銷,就要善于把原來差不多的東西變得不一樣,并且要把有限的差異進行“放大”,使之通俗化、外在化。
??? 北京御食園深入開發傳統民俗小吃,研發出一系列新型產品:形象可愛的小甘薯、迷你型冰糖葫蘆、包進糖紙里的“驢打滾”,現在已經成為熱銷并且走向全國的休閑食品之一。
??? 其次,搶占特色工藝,讓特殊工藝體現不凡價值。
??? 祖傳秘方或是獨特工藝是百年老店或是特色小吃的立身之本。因此,如果將特殊工藝(哪怕是本地域同類產品共有的工藝)搶先“據為己有”,將成為品牌最有競爭力的支撐。一提起榨菜,在全國的消費者腦海中浮現出來的大多是四川、涪陵等地域的概念,說明這個行業只有傳統名品,缺少領軍品牌。烏江榨菜率先扛起品類代表的大旗,將傳統涪陵榨菜做法進行提煉搶占,“三清三洗”、“三腌三榨”,一下子為烏江所有,使烏江榨菜跨越傳統,成為正宗涪陵榨菜的代表。
??? 第三,時尚化高端化包裝,彰顯品牌地位。
??? 目前原料型產品和區域名品的包裝,“裸奔”現象仍然普遍,有的產品包裝低端,特點與差異化不夠。棒棒娃的手撕牛肉采用紙袋包裝,只有醒目的“手撕牛肉”四個大字和LOGO,看似簡單,卻使藏族特色的粗獷感十足。紙袋上還印有藏文暗花,細節中又呼應藏族特色。粗中有細,品質卓越。可見,差異化高端化的包裝對突出高端品牌形象,打造品類老大地位具有重要作用。
??? 法則三:靠渠道分出高低
在一個區域長期“蝸居”的產品,有的不是產品質量差,而是“腿”太短。正確的渠道決策可以讓區域名品長上腿,插上翅膀,跨出地域,走向全國。
??? 商超已經成為消費者尤其是大中城市的主流消費渠道,是區域品牌快速走向全國的首選。這個渠道直面消費者,有助于消費者加深品牌認知,實現產品快消。御食園和紅螺的北京特色小吃在商超已經成為休閑食品的主角。年底采購,各種新疆特產的干果在超市廣受歡迎。
??? 進大型商超費用高,可以選擇直營店或者在商超中開設店中店的模式。這種模式讓企業具有更多的自主性,形象也不差。“好想你”棗的直營店讓小紅棗做出大產業;“獐子島”借用高端酒渠道讓海產品邁開步子;汪氏蜂蜜的店中店很好地展現了高端形象。
??? 另外,還可以嘗試開聯合特產店。很多農產品季節性較強,不適于商超采購,單一產品又無法支撐高昂的進店費,聯合特產店能夠讓資源利用最大化,適合廣大的中小企業和小品類。汕尾特產展銷部將全市各地特色產品豬油糖、花生酥、芝麻酥、海產品、黑米酒、蜂蜜等集合起來,對顧客產生了強大的吸引力;安徽特產在上海開設的聯合特產店,也贏得了較好的市場反響。這種店不僅直面消費者,還能迎來大筆外埠訂單,成為展銷訂貨窗口。
??? 除了上述這些渠道,傳統的大流通批發渠道、高端會員制模式、機場、會所等高端渠道等,都可以成為區域名品打開市場走向全國的通路。
??? 優勢資源、區域名品是一種稀缺要素,“先者生存,優勢富集”是每一個善抓歷史機遇、有膽識的成功企業深知并且受益的一條經濟規律。原料生產型企業、農業產業化企業、傳統的區域的老字號企業出口食品企業的企業家們,要搶先做品牌,快速做大,跨出區域走向全國,趕快行動吧,在別人醒來之前出發!

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